Первый капиталистический продукт в СССР
Американский гигант безалкогольных напитков Pepsi давно присутствует в России,
с начала 1970-х годов, когда Россия еще была частью Советского Союза. Это был
первый капиталистический продукт, попавший на коммунистический рынок.
В то время между двумя странами было сильное соперничество, так как же
американская компания по производству безалкогольных напитков
смогла создать крупный рынок в России?
Бутылки советского пепси на заводе в Москве, 1991 год.
История того, как Pepsi стала широко продаваться в России, началась в 1959 году,
когда тогдашний вице-президент Ричард Никсон приехал в Советский Союз на выставку
в парке «Сокольники» в Москве и встретился с советским лидером Никитой Хрущевым.
Американская национальная выставка была организована для продвижения
американского искусства, моды, автомобилей и капитализма. Среди прочего, на выставке
был представлен образец американского дома, оснащенный современными удобствами
и приспособлениями для отдыха, такими как стиральная машина, пылесосы и цветной
телевизор. Именно там, стоя внутри макета американской кухни, лидеры двух стран
горячо обсуждали достоинства и недостатки коммунизма и капитализма.
«Вы планируете опередить нас, особенно в производстве товаров народного
потребления. Если это соревнование призвано сделать лучшее для обоих наших
народов и для людей во всем мире, необходим свободный обмен идеями »,
- сказал Никсон Хрущеву.
Позже Никсон провел Хрущева к киоску, где продавали «Пепси», и дал ему стакан коричневого,
газированного, сладкого напитка, которого русские никогда раньше не пробовали.
Ричард Никсон и Никита Хрущев на печально известных «кухонных дебатах».
В киоске Pepsi было два разных варианта напитка - один на американской воде,
а другой на российской. Хрущев заявил, что тот, что сделан на русской воде, явно
лучше и «довольно освежает». Когда Хрущев пил сам, он настоял на том, чтобы
его российские коллеги вокруг него тоже принимали сладкий тоник. И фотографы,
окружавшие эту небольшую группу, зажгли свои лампы-вспышки.
Никакие рекламные траты не могли принести Pepsi столько внимания, сколько принесли
эти фотографии, когда их публиковали по всей Америке и Советской России. В итоге в
1965 году Кендалл превратился из руководителя корпорации Pepsi-Cola
в генерального директора.
Кендалл действительно сыграла большую роль в событиях 1959 года, чем предполагалось
на фотографиях. Никсон, приведший Хрущева к фонтану пепси, и Кендалл, подающий
напиток советскому лидеру, - это не были случайные действия. Это была идея Кенделла,
как и представление Pepsi на выставке вопреки желанию его начальства, которое считало,
что попытка продать американский продукт коммунистической стране была пустой тратой
усилий, времени и денег. Накануне вечером Кендалл встретился с Никсоном, с которым
его связывали давние дружеские отношения, и сказал ему, что он
«должен вставить пепси в руки Хрущева».
Никита Хрущев делает глоток Pepsi в 1959 году на Национальной выставке
США в Москве, в то время как вице-президент США Ричард Никсон наблюдает,
а Дональд Кендалл наливает еще один стакан.
Тринадцать лет спустя, в 1972 году, Кендалл заключил эксклюзивную сделку
с Советским Союзом, о продаже кока-колы на коммунистическом рынке. Однако была
загвоздка - советская валюта была бесполезной за пределами Союза, потому что
советский рубль не функционировал как настоящая валюта в рыночной экономике,
а больше походил на жетоны или корпоративные ваучеры, потому что стоимость
валюты определялась государством. а не рыночными механизмами. В результате
Кендаллу пришлось использовать альтернативный способ оплаты
- старую добрую бартерную систему.
Было решено, что в обмен на производство и продажу Pepsi в Советском Союзе
фирма получит эксклюзивные права на распространение водки Stolichnaya в США.
Компания должна была получит прибыль только от продажи водки в США.
Никакой выгоды от продаж Pepsi в Советском Союзе не было.
Продавец показывает бутылку водки "Столичная".
Рынок Pepsi рос не по дням, а по часам, и к концу 1980-х у компании было более двадцати
заводов по розливу в Союзе, и россияне выпивали один миллиард порций в год - намного
больше, чем американцы пили водку Stolichnaya. Ввиду ограниченности американского
рынка водки Кендалл начал искать другие советские продукты, чтобы
закупить их в обмен на пепси.
А как насчет списанных боевых кораблей? – предложил Советский Союз.
Поэтому в 1989 году Кендалл подписал новое соглашение, согласно которому Советы
передали PepsiCo целую армаду, состоящую из 17 подводных лодок, крейсера, фрегата
и эсминца. Некоторые шутили, что на тот момент Pepsi принадлежал шестой по величине
ВМФ в мире. Но эти суда вряд ли годились для плавания. Pepsi быстро продала их на
металлолом. Каждая подводная лодка принесла им по 150 тысяч долларов.
«Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы»,
- пошутил Кендалл однажды Бренту Скоукрофту, советнику президента
Джорджа Буша по национальной безопасности.
Рабочие проверяют бутылки Pepsi на заводе по розливу где-то в Советском Союзе.
В следующем году PepsiCo подписала с Советским Союзом еще более крупную сделку
на поставку газированных напитков на сумму 3 миллиарда долларов. В качестве оплаты
Советский Союз построит не менее 10 судов, в основном нефтяных танкеров, которые
PepsiCo продаст или сдаст в аренду на международном рынке. Сделка увеличила бы
продажу PepsiCo своего сладкого напитка в России почти до миллиарда долларов.
Год спустя Советский Союз распался, и сделка не состоялась.
Россия по-прежнему является вторым по величине рынком Pepsi за пределами США,
но сегодня большинство россиян предпочитают пить кока-колу. Доля Pepsi на рынке
составляет всего 18 процентов, по сравнению с их конкурентом Coca-Cola, у которой она
вдвое больше. Pepsi сейчас продает меньше, чем многие местные напитки.
Подростки празднуют окончание школы, Москва, 1981 г.
Стенд Pepsi в Москве, 1983 г.
Источники : The New York Times , Виктор Ли, Russia Beyond
Journal information